Neuromarketing
Già nel 2015, nel mio libro “Trends and Challenge in Digital Business Innovation”, (Springer International, 2014, Chapter 6 – NeuroIS), avevo individuato ed investigato un promettente fenomeno aziendale suggerito dalle tecnologie digitali: il Neuro-Marketing, analizzandone potenzialità, benefici possibili e sfide per le imprese.
Ad oggi, questo è certamente uno dei fenomeni maggiormente innovativi nel panorama delle tecnologie digitali.
Gli strumenti del Neuromarketing stanno infatti divenendo sempre più accessibili con molte proposte ed applicazioni concrete nel business ed una aumentata concentrazione di investimenti e ricerche in questo ambito.
Di seguito, vengono presentati tre concreti ed attuali ambiti di applicazioni del Neuromarketing
Branding
Il Branding è una delle applicazioni più interessanti del neuromarketing. Il brand infatti ispira e richiama un concetto che rappresenta l’azienda, si forma e si mantiene attraverso l’utilizzo dei prodotti o servizi, l’esposizione a questi online, campagne di marketing tradizionali, le esperienze di altri consumatori, ecc. Oggi le aziende competono molto sul piano della Branding Awareness e Reputation, in questo il Neuromarketing offre importanti opportunità:
- Valutazione emozionale del brand: si occupa di valutare l’emozione generata da un brand e dai suoi competitor.
- Personalità del brand: valuta la forza associativa di una serie di asset nei confronti del brand o dei suoi concorrenti.
- Valutazione degli asset distintivi: valuta la forza associativa di due asset distintivi in relazione agli asset del marchio per individuare quale di questi contribuisce maggiormente alla brand equity. Può anche valutare la forza associata di diversi asset distintivi verso il brand o i concorrenti per individuare quelli che risultano distintivi.
- Valutazione di una nuova immagine Corporate: valuta il nuovo design di diversi elementi del brand (logo, branding applications, ecc.) e li confronta con gli elementi attuali e/o con quelli dei concorrenti.
Advertising
La gran parte del budget che le imprese allocano al marketing è destinato all’advertising. Uno dei maggiori obiettivi dell’advertising consiste nel trasmettere i principali valori di un brand e/o di un prodotto ad un pubblico target. Considerato il modo in cui i consumatori vengono bersagliati ogni giorno dall’advertising risulta estremamente complicato emergere attirando la loro attenzione attraverso la pubblicità. Il neuromarketing è quindi impiegato al fine di migliorare l’efficacia del messaggio pubblicitario e verificare che si stia trasmettendo esattamente il messaggio al target definito. È possibile identificare alcune applicazioni del neuromarketing in questa area:
- Comparazione di animatics: si occupa di comparare differenti animatics, al fine di selezionare quella che potrà risultare più accattivante per un certo pubblico.
- Valutazione di campagne di advertising: valuta nel dettaglio uno spot pubblicitario con l’obbiettivo di individuare aree di miglioramento, selezionare le scene chiave ed ottenere versioni differenti a seconda dello specifico canale.
- Valutazione di campagne grafiche: valuta diversi elementi grafici di una campagna per scoprire le parti che devono essere potenziate e individua gli elementi che attirano maggiormente l’attenzione.
- Valutazione delle campagne digitali: valuta la risposta emotiva alla pubblicità digitale, nonché la sua visibilità e capacità di interazione in un contesto specifico.
- Valutazione delle campagne radiofoniche: confronta diversi spot pubblicitari per giudicare quale evoca il più alto impatto emotivo tra il pubblico.
- Valutazione del materiale pubblicitario presso il punto vendita: valuta i diversi materiali per identificare eventuali aree deboli e verifica se questi attirano l’attenzione e generano una risposta emotiva nel consumatore.
Product/Packaging
Si stima che più del 50% dei nuovi prodotti fallisca. Questo dato aumenta fino al 90% quando rivolgiamo lo sguardo ai prodotti di consumo di massa. Grazie al neuromarketing, i marchi possono verificare fino a che punto le opinioni razionali dei consumatori coincidono con aspetti inconsci, legati al prodotto stesso a al suo confezionamento/presentazione (quest’ ultimo aspetto è infatti fondamentale per le decisioni di acquisto, soprattutto per prodotti di consumo di massa). Diamo un’occhiata ad alcune applicazioni del neuromarketing in questo campo:
- Design: confronta diversi design per comprendere quale suscita livelli emotivi e cognitivi migliori.
- Visibilità: confronta differenti design del packaging posizionati presso punti di vendita reali o simulati al fine di comprendere, attraverso l’uso di heat map, quale design risulti in grado di attrarre maggiormente l’attenzione.
- Attributi: valuta la forza associativa degli attributi del brand o della categoria nei confronti di due differenti design del packaging.
- Esperienza di consumo: valuta in che modo l’esperienza di consumo di un prodotto (soft drinks, cioccolata, cosmetici, ecc.) risulta influenzata dal brand, dal packaging, dal prezzo e da ulteriori variabili.
Vi lascio alcuni link da cui iniziare il percorso di approfondimento:
